Το πώς δημιουργήθηκε η πιο επιτυχημένη διαφήμιση της εποχής μας, διηγούνται στο CNN Greece o Λεωνίδας Αρβανίτης, Creative Director Soho Square Athens και η Δήμητρα Κακουλίδη, Business Unit Director Soho Square Athens. Μιλάμε, φυσικά, για τη διαφήμιση της συμπλήρωσης των 100 ετών της οικογένειας Παπαδοπούλου, που με τα μπισκότα της είναι δίπλα σε κάθε ελληνική οικογένεια όλο αυτό το διάστημα. Μια διαφήμιση που «ξεφεύγει» από τα χαρακτηριστικά όσων συνηθίζεται να βλέπουμε και η οποία παραπέμπει σε ατμόσφαιρα κινηματογραφικής ταινίας.
«Η πραγματική ιστορία της οικογένειας Παπαδοπούλου είναι από μόνη της ωραία και γοητευτική», εξηγεί ο Λεωνίδας Αρβανίτης, προσθέτοντας πως «άπαξ και βρέθηκε η ιστορία, ήταν προφανές ότι δεν μπορούσε ούτε παραγωγικά να αντιμετωπιστεί σαν διαφήμιση. Ήταν με έναν τρόπο μονόδρομος να τη φανταστούμε αλλιώς». Ο ίδιος στέκεται στις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει μια τέτοιου μεγέθους και ποιότητας δημιουργία, από το καθαρά σεναριακό κομμάτι ως την επιλογή του casting, το make up και τη δημιουργία των σκηνικών.
Από την πλευρά της, η Δήμητρα Κακουλίδη επισημαίνει τα δύο χαρακτηριστικά που κάνουν τη συγκεκριμένη διαφήμιση ιδιαίτερη εξαρχής: Αφενός διότι «γιόρταζε την επέτειο όχι ενός προϊόντος, αλλά μιας εταιρείας» αναφέρει και αφετέρου διότι είναι μία «καμπάνια που ήθελε να πει ‘ευχαριστώ’ στον κόσμο που αγάπησε αυτά τα προϊόντα». Η εταιρεία επέλεξε να μην προχωρήσει με μία αυτοαναφορική διαφήμιση, τονίζει και επισημαίνει πως, αντίθετα, «επέλεξε να πει μια ιστορία που στην ουσία της αφηγείται την κοινή ιστορία του καθένα από εμάς και των μπισκότων Παπαδοπούλου».
Ακολουθεί ολόκληρη η συνέντευξη που έδωσαν ο Λεωνίδας Αρβανίτης, Creative Director Soho Square Athens και η Δήμητρα Κακουλίδη, Business Unit Director Soho Square Athens στο CNN Greece:
- Πώς προέκυψε η ιδέα μιας «κινηματογραφικής» διαφήμισης για τη συμπλήρωση 100 ετών της εταιρείας Παπαδοπούλου;
Λεωνίδας Αρβανίτης: Η πραγματική ιστορία της οικογένειας Παπαδοπούλου είναι από μόνη της ωραία και γοητευτική: Η σπιτική παραγωγή μπισκότων Πτι Μπερ στην Κωνσταντινούπολη, το πλοίο που τους έφερε στον Πειραιά το 1922, η απόφαση να μείνουν εδώ όταν κατάλαβαν ότι οι Έλληνες δεν γνώριζαν από μπισκότα, το σταδιακό μεγάλωμα της επιχείρησης στην Αθήνα κλπ. Όλα αυτά είναι πολύ γοητευτικά μεν, δεν θέλαμε όμως να τα μεταφέρουμε σε ένα διαφημιστικό περιβάλλον, γιατί δεν θέλαμε να μιλήσουμε μόνο για «εμάς», μόνο για την εταιρεία Παπαδοπούλου.
Όμως αυτή η ιστορία ήταν συνεχώς δίπλα μας και μας ενέπνεε. Σταματήσαμε να σκεφτόμαστε πώς θα κάνουμε μια διαφήμιση, αλλά πώς θα πούμε κι εμείς μια ιστορία. Μια ιστορία που θα ξεκινούσε από αληθινά γεγονότα, αλλά μετά θα έπαιρνε μια fictional, συμβολική διάσταση. Άπαξ και βρέθηκε η ιστορία, ήταν προφανές ότι δεν μπορούσε ούτε παραγωγικά να αντιμετωπιστεί σαν διαφήμιση. Ήταν με έναν τρόπο μονόδρομος να τη φανταστούμε αλλιώς. Σαν να βλέπεις μια καλή σειρά σε κάποια πλατφόρμα ή μια ταινία μικρού μήκους στο σινεμά. Αυτό ήταν το κύριο μέλημά μας από την αρχή καθώς το δουλεύαμε με τον Ντένη Ηλιάδη και την Boo Productions, που αμφότεροι έχουν μεγάλη κινηματογραφική εμπειρία. Προσέξαμε κάθε πτυχή, από τα σκηνικά και τα κοστούμια έως τη μουσική και το μοντάζ, και φυσικά, τους ίδιους τους χαρακτήρες, για να μπορέσει στο τέλος ο θεατής να εκλάβει το συναίσθημα που θέλουμε αβίαστα και ουσιαστικά – χωρίς να νιώθει ότι πιέζεται να το κάνει από ένα διαφημιστικό.
- Ποιο ήταν το πιο δύσκολο μέρος στη διαδικασία υλοποίησής της;
Λεωνίδας Αρβανίτης: Μια αρκετά μεγάλη δυσκολία ήταν το καθαρά σεναριακό κομμάτι (και με την ευκαιρία, να δώσω εύσημα στην ομάδα, δηλαδή στον Νικόλα Βλάχο, copywriter και τον Κωνσταντίνο Φραγκούλη, senior art director, όπως και στην Καλλίνα Κυρατσούλη, head of creative). Είναι εκεί που λες «ωραία, βρήκαμε πώς αρχίζει και πώς τελειώνει, αλλά τι θα συμβαίνει στη μέση». Έπρεπε λοιπόν να βρεθεί τι έκανε δηλαδή η οικογένεια Ζέκερη όλα αυτά τα χρόνια. Να γραφτεί ένα γενεαλογικό δέντρο τύπου «100 χρόνια Μοναξιά» με λίγα λόγια, αλλά σε διαφημιστικό context. Και κάπου εκεί να μπορέσουμε να εντάξουμε φυσικά/οργανικά τα προϊόντα της Παπαδοπούλου. Μάλλον δεν είναι τυχαίο ότι το πρώτο draft είχε υπολογισμένη διάρκεια 10 λεπτών…
Από εκεί και πέρα, η παραγωγή είχε πολλές προκλήσεις, όπως η επιλογή του casting και το make up για να μπορεί ο θεατής να παρακολουθεί την ιστορία, καθώς και το κομμάτι των σκηνικών, εκεί όπου η Δάφνη Καλογιάννη έκανε εντυπωσιακή δουλειά κατασκευάζοντας 4-5 διαφορετικά εσωτερικών σπιτιού για την οικογένεια Ζέκερη.
- Ποια είναι η «οικογένεια Ζέκερη»; Τι συμβολίζει στη ροή της διαφήμισης;
Λεωνίδας Αρβανίτης: Η οικογένεια Ζέκερη είναι κάθε οικογένεια που έζησε σε αυτή τη χώρα τα τελευταία 100 χρόνια. Δεν σημαίνει φυσικά ότι όλοι μας είμαστε από την Κωνσταντινούπολη ή ότι όλοι μας ανοίξαμε μια οικογενειακή επιχείρηση. Σίγουρα όμως όλοι μας νιώθουμε την οικειότητα και βρίσκουμε ταυτίσεις με την ιστορία των Ζέκερη. Και επίσης σίγουρα όλοι, από τότε που θυμόμαστε τον εαυτό μας, είχαμε δίπλα μας τα προϊόντα της Παπαδοπούλου.
- Κάθε διαφήμιση «διηγείται» - ή οφείλει να διηγείται – μια ιστορία στον καταναλωτή, ώστε να τον πείσει πως το νέο προϊόν που του παρουσιάζει, αξίζει την προσοχή του. Στη συγκεκριμένη διαφήμιση, ποια είναι η ιστορία που περνάει στο κοινό και τι συμβαίνει με το προϊόν;
Δήμητρα Κακουλίδη: H συγκεκριμένη καμπάνια είχε δύο βασικές διαφορές από μια απλή προϊοντική διαφήμιση. Αφενός γιόρταζε την επέτειο όχι ενός προϊόντος, αλλά μιας εταιρείας με πάνω από 30 γνωστά brands και περισσότερα από 100 προϊόντα, οπότε δεν εστίαζε σε προϊόντα ή χαρακτηριστικά τους και αφετέρου ήταν μια καμπάνια που ήθελε να πει «ευχαριστώ» στον κόσμο που αγάπησε αυτά τα προϊόντα, έζησε μαζί τους τα τελευταία 100 χρόνια και τελικά απένειμε στην εταιρεία το δικαίωμα να γιορτάζει αυτή την επέτειο. Η εταιρεία Παπαδοπούλου δεν ήθελε να το κάνει με τρόπο εσωστρεφή, αυτό-αναφορικό και – ας μου επιτραπεί ο νεολογισμός – προϊοντικοκεντρικό, αλλά επέλεξε να πει μια ιστορία που στην ουσία της αφηγείται την κοινή ιστορία του καθένα από εμάς και των μπισκότων Παπαδοπούλου. Τα προϊόντα υπήρχαν στην ταινία όσο υπήρξαν και στις ζωές μας. Συντροφικά
- Ποιο πιστεύετε πως ήταν το σημείο που οδήγησε στην τεράστια απήχηση της διαφήμισης;
Δήμητρα Κακουλίδη: Οι αλήθειες της, ακόμα κι όταν εμφανίζονται κρυμμένες πίσω από ωραιοποιημένες στιγμές μυθοπλασίας. Πρώτη και βασικότερη η αληθινή, καθημερινή και βαθιά σχέση που έχουμε όλοι οι Έλληνες με τα Μπισκότα Παπαδοπούλου και που η αφήγηση της ταινίας μας θύμισε ή απλά μας έκανε να συνειδητοποιήσουμε. Ο συνδυασμός της αληθινής – και πάντα συναρπαστικής – ιστορίας της οικογένειας Παπαδοπούλου με την ιστορία της οικογένειας Ζέκερη, ως συμβόλου κάθε ελληνικής οικογένειας. Το πέρασμα από την αληθινή ιστορία της Ελλάδας τα τελευταία 100 χρόνια. Οι αλήθειες στις στιγμές που απεικονίστηκαν και μάλλον βρήκαν τη θέση τους στις αλήθειες των στιγμών του καθενός μας.
- Ποια μπορεί να είναι η συνέχεια μιας τόσο επιτυχημένης προσπάθειας;
Δήμητρα Κακουλίδη: Είμαι βεβαία ότι η συνέχεια θα έρθει φυσικά από αυτά που θα ακολουθήσουν στα επόμενα 100 χρόνια – τα οποία μόλις ξεκίνησαν – από την εταιρεία Παπαδοπούλου. Εμείς ελπίζουμε να τα ακολουθήσουμε, εξίσου επιτυχημένα, σε επίπεδο επικοινωνίας.
